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節日廣告大戰還激烈嗎?凱度研究發現,2018年零售商在節日廣告上的支出減少了6%

從整體上看,零售商的廣告支出雖然有所減少,但也是一次廣告預算的重新優化分配,其中數字廣告和付費社交廣告增幅最大。

記者 | 馬越

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每到年底圍繞圣誕、新年的一系列假期,各大零售商就開始來增加節日氣氛——很大程度上來說,那些針對節日的廣告營銷創意大戰,也成為了節日傳統的一部分。而零售商品牌把一年當中相當一部分預算投入到年底的節日營銷中,無非是為了提升銷量,以及在這個特殊時段,人們也會因為廣告中的人文關懷增加對品牌的好感。

節日營銷相當重要,但這并不意味著廣告主會在這一時段花錢毫無節制。根據市場研究公司凱度最新的報告顯示,在2018年節日期間,零售商在廣告上的支出減少了6%,從39億美元下降至37億美元。

從廣告支出上看,在2018年11月到12月期間的頂級零售商,是沃爾瑪、Target、亞馬遜、Kohl's和梅西百貨。該報告稱,從2017到2018年間,亞馬遜將其廣告支出增加了84%,但其他主要零售商(如沃爾瑪,Target和梅西百貨)的支出卻減少或與上年大致持平。

從整體上看,零售商的廣告支出雖然有所減少,但也是一次廣告預算的重新優化分配——其中數字廣告和付費社交廣告增幅最大,分別為17%和16%;同時電視廣告支出下降了3%,不過電視廣告仍然占據所有廣告支出的一半;報紙印刷廣告支出則下降了10%。

將廣告預算更多劃分給數字渠道,這個趨勢在全世界范圍內都十分明顯。在中國市場,根據央視市場研究(CTR)發布的《2019年中國廣告市場趨勢》,計劃增加預算的廣告主占比達到十年以來的最低值,但對于數字營銷的投入卻在增加,對于數字媒體廣告預算的分配在2019年達到了53%。而根據據市場調研機構Zenith最新發布的媒介預算報告,2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上的營銷投入將達到840億美元,增長20%;而報紙、雜志等印刷廣告則下跌6%,總額約690億美元。

不難理解為什么上述零售商要在數字和社交媒體商加大投入,因為根據普華永道的一份報告顯示,節日購物的消費者,超過一半是在線上消費的。

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