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京東下沉與小鎮青年的上升夢

京東想要下沉,而它身后的小鎮青年們,在等著上升。

攝影:佘曉晨

記者 | 佘曉晨

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安徽靈璧縣的一家京東家電門店內,不時有些30-50歲的顧客前來挑選家電產品,他們是這家店最核心的客戶群體。

這是94年店主李銘在家鄉靈璧縣經營的第四家京東家電,店里雇了三位店員和一位店長。開業幾個月以來,每月營業額可達60多萬元。盡管兩層樓(總計500平米左右)的租金約20多萬元——是其第一家鄉鎮店的四五倍之多,但客流量明顯也更多了。

距離這家店幾公里遠的一個街角處,是靈璧縣的京東配送站點。站長胡真也是90后,和李銘一樣,都是在大城市摸爬滾打過的“小鎮青年”。2018年上半年,胡真升任京東靈璧縣的營業部站長。他告訴界面新聞記者,剛來的時候這個站點每天單量為800單左右,現在翻了一倍多。

靈璧縣京東站點,配送員正在整理貨物

靈璧縣是典型的“下沉市場”。這座位于安徽北部的小城是國家貧困縣,沒有突出的區位優勢和經濟產業,但其下轄的19個鄉鎮各有一家京東家電,城區還有京東便利店。據了解,縣城京東站點在雙十一當天的單量能達到4500單,過年期間幾乎每天3000單左右。

不只是京東,2019年以來,各大電商和零售商的下沉競爭愈發激烈。

線上,拼多多發展勢頭依然強勁,迫使淘寶和京東不斷反擊:聚劃算于今年首推99劃算節,發布下沉市場新戰略;京東于近期將“京東拼購”改為“京喜”,瞄準下沉市場主打低價商品,采用“拼團”的購買模式,入駐了微信購物一級入口。

線下競爭也很殘酷。2019年國美加速進行渠道下沉,截至8月底,國美零售縣域店累計新開約500家,預計全年新開約1000家;蘇寧零售云也對下沉市場進行大力覆蓋,截至目前,在全國布局近3700家門店,覆蓋了1700多個區縣。

在這樣的態勢之下,京東正加速部署下沉市場。目前,京東在低線城市有12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店和160余家京東電腦數碼專賣店。

胡真和李銘,既是靈璧縣這場“下沉”戰中的助跑者,也是受益者。

和大多數靈璧縣的年輕人一樣,胡真大專畢業后就去外地打工,曾在南京和溫州的酒店工作過。由于家里催著結婚,酒店工作也較為辛苦,胡真決定回家鄉工作。但家鄉的酒店與大城市的酒店存在不小的差距,自己積累的酒店工作經驗很難用得上。后來他發現快遞員的收入還不錯,就去尋求京東的工作機會。據他介紹,靈璧的京東配送員工資每月可達7000元,而當地服務員一類的職業工資是3500元左右。

靈璧縣的許多地方都在拆遷,也有不少新小區。縣城居民看重穩定的生活,爭相安置房產,激發了大量家電購買需求。胡真告訴記者,原來配送站很少配送家電,現在家電占到了訂單的20%左右,而且一直在增長。

李銘18歲就外出打工,做過七八個行業的銷售,社會經驗很豐富。回到家鄉是因為“見識了該見識的,想自己做點事情”。他本認為賣家電是夕陽產業,但在接觸到京東之后,發現這個行業和火熱的互聯網相關,加上家里曾開過品牌家電專賣店,也能用上以往做銷售的經驗,于是在鎮上開了第一家京東家電。

據李銘介紹,他主要負責零售及傳播,京東則負責提供貨品及售后保障。除了賣貨所得利潤,京東會根據品類和商品的不同,給店主部分的返利,或者給足一個進貨價。整個模式很“輕”,店主無需進行大量囤貨,采用代客下單的方式完成交易(也可以由店主提供產品鏈接或二維碼,顧客自己下單),之后京東進行配送和安裝。

李銘的京東家電旗艦店店面

在李銘的新店里,進門左手邊放置了一塊觸摸屏幕。顧客都可以通過屏幕查看京東線上與線下店的商品價格是否一致,也可以通過屏幕下單店里沒有的型號,配送到店內后再進行購買。店內還陳列了不少新式家電,包括凈水器、掃地機器人以及一些高檔廚具。像2500元-3000元這個價位的洗衣機銷量最好,要知道這樣的價格不算便宜。

縣城雖小,如今也已聚集了美的、海爾、格力以及京東家電這四大陣營。在京東家電進駐之前,蘇寧易購已在當地擁有店面,但一直以來存在感不強。或許,當初京東的推廣人員也是看到了這一點,才瞄準了靈璧縣的市場。

小城的消費者對京東家電的接受度很高,李銘的店已有不少老顧客,他們最看中的是產品全面和價格透明。一位50歲左右的女性顧客告訴記者,她平時不怎么在網上買東西,買家電還是會到實體店看看才放心。后來新居裝修,發現這家店的產品比縣里的專賣店更全,而且網上和實體店一個價,加上李銘善于銷售、服務很好,就經常在店里買東西了。李銘預計,今年3家已經穩定發展的店,總營業額能超過2000萬。

物流能力是吸引下沉用戶的另一重要因素,這一點正是京東所擅長的。胡真說,親戚朋友在京東上買東西,一方面是覺得平臺品質有保障,一方面也是因為到得快,不用等很久。

2019年8月底,京東物流正式發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃,該計劃重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮,預計2020年實現。

尼爾森數據顯示,目前中國三四線以下城市人口規模高達9.53億,遠超一二線城市的4.27億人口規模。這也意味著,中國還有大量的下沉市場可以挖掘。另據國家統計局數據顯示,2019年上半年,扣除價格因素,農村居民人均消費支出增長6.4%,比城鎮居民高出2.3%。支付寶數據顯示,今年十一黃金周前三天,三線以下城市消費頻次增幅均高于50%,縣城消費頻次增長近90%。

比起早先布局的淘寶和拼多多,以及更早深入線下的蘇寧,京東的經驗不算豐富。但就今年的動作來看,其在線上和線下發力下沉市場的決心不容小覷。2019年,京東先后入股了五星電器和迪信通。五星電器網點主要集中在二至四線城市,在華東地區有較高市場份額;迪信通過去幾年一直在重點拓展三四線城市網店,目前在全國各城市擁有約3000家門店。

和京東一樣,李銘的“野心”也很大:他正在關注京東是否有新的業務可以拓展到靈璧,例如京東大藥房等,他希望能從京東找到更多發展機會。

(文中胡真、李銘均為化名)

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